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再创辉煌——
从农业大省到山东强省
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信息来源: 山东省农业信息中心 时间: 2016-06-27

(根据速录整理) 

各位下午好: 

  非常高兴有机会来到农业大省山东,与大家一起交流有关农业品牌化的话题。我今天的题目是《如何从农业大省向农业强省跨越》,这个题目有点大。 

  一、我的研究结论 

  我认为中国农业自改革开放以来可以分为两个阶段:一个阶段是产业化发展的阶段;其本质是以生产作为导向,追求的是规模和产量,通过要素的重组达到效率的最大化。第二个阶段是品牌化发展的新阶段;其本质是以消费为导向,追求质量和效益,通过彰显差异化达到价值的最大化。这两个阶段既相互关联又相互独立,产业化发展是品牌化发展的基础,品牌化发展是产业化发展的升级版。 

  产业化发展阶段,山东已经成为大家公认的标竿:农业总产值、增加值和农产品出口额全国第一,粮食产量全国第三,棉花、油料产量全国第二,蔬菜、果品、肉蛋奶、水产品总产全国第一。但是,随着规模的扩大,随着消费的升级,我国农业的发展面临着很多新的问题,像山东这样一个规模化大省,在农产品营销上面,和全国各地一样,农产品滞销、积压、跌价等现象屡见不鲜,层出不穷。之所以出现这些问题,其重要原因之一,就是在产业化发展的阶段里面,没有按照品牌化的方向,品牌化的思路和品牌化的要求来进行生产和销售。 

  农村改革至今,我们抓过很多的化,比如说组织化、标准化、规模化、市场化、信息化、电商化,这些化抓的对不对,都对!但是,我认为不管抓多少个化,品牌化是核心,抓任何一个化都不能丢了品牌化。离开了品牌化的规模化,是没有竞争力的;离开了品牌化的标准化,是不可持续的;离开了品牌化的电商化,也只能是一个空架子。品牌化是农业现代化的核心指标。 

      如果把这两个发展阶段与山东农业的发展联系在一起看,在产业化方面山东成了农业的大省,在品牌化阶段我们要成为农业的强省。农业大省是以规模和产量作为基础,品牌强省就是做品牌,品牌强则农业强。这就是山东农业实施品牌化必由之路。 

  以前我们一直说:农业品牌化可以解决农业的增效,农民的增收。而品牌,是产品在消费者心目中的整体印象,涉及到消费者对你的评判。今天,我从一个消费者的角度来和大家交流一下对品牌经济和品牌农业的认识。 

  第一,品牌经济和品牌农业是一种符号经济。以前我们消费农产品的时候,可能关注的只是他物质上面和功能上面的一个利益,比如说能不能吃饱穿暖。但是,现在品牌经济附加符号的意义是超越了功能利益的。举一个烟台苹果的例子,在我们没有将其符号化之前,它和别的苹果没有任何区别。但在我们深入挖掘其优势,为其归纳出"中国第一个苹果"这一口号之后,他就显示出与众不同之处。在消费者的心目中,第一个苹果,一定是相当于是一个好苹果。如何将烟台苹果这个"好苹果"符号化?竖起的大拇指。从这里消费者能够感受到烟台苹果的历史,它的文化、它的地位。这就是符号给我们带来的一种消费。现在很多的年轻人,去消费一个产品的时候,不一定是消费它的实物,也不一定是消费物质的东西,就是消费一个符号,这个符号让他感到满足,这就是符号经济。 

     第二,品牌经济和品牌农业是一种关系经济。以前在消费农产品的时候,非常的简单,在农贸市场里面买这家的和买那家的没有什么差别,因为他们提供的东西都是最简单的物质。但是现在不一样了,品牌经济时代要构建起生产者和消费者之间的内在的深层的延伸,通过品牌工作来进行市场的延伸。怎么来构建这个关系呢?我们说人生活在日常世界里,是一个生物人;生活在现实世界中是一个社会人。比如说社会人就有社会交往的需求,有职务上晋升的需求,有得到领导表扬的需求,也有张扬自己个性的需求,也有休闲等等方面的需求。每个人,在每一个阶层里面,他都有不同的需求。只有把握各色人等的不同需求,才能建立起相互之间的牢固关系。台湾有一个叫“掌声谷粒”的大米的品牌,可能有的朋友也见过。这是一个新创品牌,其创建者用日记的方式把大米从耕耘到播种、到管理、到收获每一个阶段的每一点每一滴都通过文字表述出来,展现给了消费者,这个时候,他满足的是消费者对产品质量安全、文化故事的好奇。他就可以进行品牌的延伸,他从大米开始,一直延伸到了很多其他的食用菌、茶叶等等。有时候消费者是非常盲目的,只要你建立了这种关系,赢得了这种信任,你卖什么他就买什么,你开什么价格他也不会和你讨价还价,这就是关系经济给我们带来的。"掌声谷粒"的成功,是关系经济的最佳诠释。 

  第三,品牌经济和品牌农业是一种价值经济。以前在单纯购买农产品、消费农产品的时候,我们衡量的标准就是价格,哪个便宜我就买哪个。但是现在不一样了,现代人的消费,首先考虑的是我买了这个东西能给我什么超值的满足和享受。每一个消费者都会根据自己对一个产品的理解,对品牌的理解去进行购买,而不仅仅是以价格作为衡量的标准。 

  所以,品牌经济,是一种符号经济,也是一种关系经济,又是一种价值经济。 

   二、道路的选择 

  作为全国农业大省的山东,品牌化之路到底应该如何选择呢?区域品牌+企业品牌的”母子品牌”架构,构成整个山东农业品牌体系。这就是山东由农业大省到品牌大省的必然选择。 

  首先,创建区域公用品牌是由中国农业基本经营制度所决定的。我们和国外不一样,自家庭联产承包责任之后,生产经营主体非常的分散,多如牛毛。这么多的主体来创建一个品牌市场,难度可想而知。政府只有以产业为依托,打造区域公用品牌,扶着他们闯市场。 

     其次,农业部这些年一直在做优势农产品的区域布局。现在应该说告一段落,这样的一个布局完成之后,产业规模得到了相应的扩大。而产业规模一般是以县域为单位,这样的布局让区域品牌的创建呼之欲出。 

      第三,县域电商的发展加快了区域公用品牌创建的速度。这两年县域电商发展非常快。一开始,大家也没有关注品牌,但是随着县域电商发展的深入,很快大家就反应过来了。这么多的主体放到网上,在本地可能有一定的知名度,但是等到你面向大市场、大流通,面向全国市场的时候,那么多的品牌根本没有办法为消费者所了解,所以电商的发展也在呼唤区域品牌。 

      第四,打造区域品牌是政府提供的公共服务。有人说区域品牌是市场的产物,而政府的职责是提供公用服务,两者没有相关性。但区域品牌是公用性的,所以在这个问题上,政府通过打造公用品牌提供的就是公共服务,这就从法理上对政府做推手打造区域公用品牌做了合理的解释。最关键的是政府发力,实现四个统一,统一的品牌、统一的标准、统一的管理和统一的传播。 

  很多人会想到一个问题,大家都去创建区域公用品牌,会不会造成“公地灾难”。1968年,美国学者哈丁在《自然》杂志上发表了《公地悲剧》文章里有这个概念,他的意思是在一个草场里,因为管理缺失,牧民过度放牧,很快就把这个草场破坏了。从2008年开始到现在,浙江大学帮助全国各地创建了60多个区域公用品牌,如何来解决这个问题呢?用“母子品牌”构架,母品牌作为子品牌的背书,而子品牌则是企业从法律上对消费者就产品的质量和信誉作出的承诺;同时,必须实现产品的可追溯。这就从根本上解决了"公地灾难"问题。 

  这些年我们打造的区域公用品牌,可以分成三类: 

  第一类是单产业的。要求该产业有特色,有规模,在行业内具有一定的影响力和知名度。比如说我们打造的苍山蔬菜、烟台苹果、还有烟台海参等等。单产业品牌的打造也有不同的侧重点,比如说烟台苹果要解决的是作为一个老苹果如何来焕发新的生机,而苍山蔬菜是一个新的品牌,怎么把它的共性体现出来,更好的传播给消费者。 

      第二类是全产业链的。如果说在一个地域里面有一个产业在全国享有好的知名度,也就是这些产业规模接近、旗鼓相当,那这时候就是全产业了。比如说聊城的聊胜一筹,在聊城境内的所有的产业主体都可以使用,整个的全产业链都可以使用。 

      第三类是跨产业链的。要求在农业和旅游业两个领域内都有比较优势。品牌所发挥的带动作用,不仅仅是农业,而且延伸到旅游。这类品牌适应了当前消费需求,“边走边吃”,今后会越来越受到地方政府的追捧。比如我们创建的“和合蒲江”、“浪漫山川”等。 

      这三种模式,有一些共同的特征,有一个共同的特质,在客观上具有优势,有独特的自然风物、区域的独占性和资源的共享性。主观方面要整合区域里面所有的力量,对这些力量进行整合联动,才能创建成一个区域公用品牌。 

      境外也有这样的先例,而且还不少,比如美国的IDAHO土豆,别小看这个土里土气的马铃薯,每年它为爱达荷州贡献25亿美元的产值,相当于15%的生产总值。原来,爱达荷的土豆也由各个农场主分散经营,造成资源分散、无序竞争。1937年成立了“土豆协会”之后,生产、加工、包装、运输当地土豆的经济主体有了统一的组织。协会向会员收取每100磅土豆10美分的推广费,但协会不是盈利机构,他所收的费用全部用于为会员服务,商业广告、营销推广、课题研究、产品开发、技术培训、维权保护、标准制定等。对每个成员如何使用“爱达荷土豆”商标,协会制订有非常严格的标准。在活动营销上,协会更有许多创新设计,十分值得我们学习。 

  三、运营模式 

  最近这段时间,我走了全国的很多地方,考察了运营模式,个人感觉这个问题非常的突出。 

  概括我所见所闻,大致有四类:  

  第一,协会运营。协会运营,一般讲成效比较显著。但是,如果说这个会长是一个企业的老板,那么这一个协会在运营公用品牌的时候,往往会出现问题。 

  第二,委托民企运营。“毕节珍好”就是委托给了一个民营企业运营,他的压力非常多,很多人说这是国有资产,怎么给民营企业运营,是不是意味着国有资产的流失,所以压力很大。 

  第三,组建国企运营。如“丽水山耕”,品牌由“丽水市生态农业协会”所有,再由协会委托丽水农发公司运营。运营经费则由市政府购买服务。但需注意,品牌运营并非产品经营。否则就有与民争利,国进民退之嫌。 

  第四,组建合资公司运营。四川金堂县的“田岭间”,创建好了以后就没有动,无声无息了。 

      不管谁来运营,政府的支持力度一定要持续。我认为,今后的重点将逐步的向协会运营,就像爱达荷的土豆协会一样,形成一种自我管理、自我发展的良性的循环,我觉得这是最理想的方式。 

  四、传播问题 

  为什么要讲这个问题呢?因为出现了一些问题。有些地方,把规划编制完成以后,就觉得这个品牌已经创建好了。也有的稍微进了一步,开了一个新闻发布会,他就觉得品牌就是这样。但事实上,这是品牌创建刚刚开始。 

  首先,一定要对公用品牌加大传播力度,推进持续传播,要有财政投入,该做广告做广告,该做传播做传播。如果不做传播品牌就是死的,谁来投入?政府来投入,至少在现阶段是政府来投入。 

  其次,传播的活动要有一致性,每一次的传播都要给这个品牌加分,为这个品牌资产的积累加分。不能今天做一个活动突出一个点,明天做另一个活动是另一个诉求,这个是不正确的。 

  第三,还要掌握传播的方法,平时用的最多的是公关和活动,除此以外还有新闻传播、渠道和产品也是非常好的传播,消费者往往是通过渠道和产品来认识你的。 

  第四,把握传播的方式。现在的社会变化非常快,原来是纸媒时代,前些年就已经到了读图时代,现在已经到了视频的时代,去看报纸、纸媒的人少了,而更多的人喜欢轻松一点。所以我们传播的方式要跟进,更多的用视频方式来传播我们的品牌。 

  第五,还要瞄准传播对象。我们的传播是给领导看的,还是给消费者看的,给领导看的我们要非常的高大上;传播给消费者要讲故事、有温度。 

  第六,认识传播的规律。现在是信息碎片化时代,以前中央电视台一统天下的时代已经一去不复返。传播的资源正在日益分散,在这种情况下,我们的传播应该从口碑开始。 

  五、政策体系的调整 

  这个问题涉及到农业品牌化这条路能不能走下去的问题,也涉及到方方面面,并不是说只是政府出台一个政策的问题。 

      扶持政策,原来扶持的都是生产,以规模和产量为导向,现在要开始扶持品牌和营销。科研体系也是这样,以前高校、农科研,都是研究生产技术,没有人研究营销。农科院里面没有品牌营销机构。奖惩体系,也要从原来的奖励方式的进行改变。还有就是人才的培养,包括平时的培训,以前都是培训生产技术人才,现在要培养品牌和营销人才。舆论导向的宣传也是如此,当然还有金融等等各个方面。 

      山东各地农业品牌化力度还是很大的,很多地方都在打造区域品牌,构建母子双品牌的背书,这样构成了非常生动的山东实践。 

      中国的农业是分散经营的,只有通过区域品牌来带动企业品牌,才能走出条快速品牌化的道路。国外的情况有所不同,尽管我们看了爱达荷土豆和新西兰的奇异果等等,但是国外和我们不同,美国是新大陆移民国家,实行的是大农场制生产方式,他们也需要区域品牌,但是绝不像中国那么需要。他还是有能力,有资源、有资金实力来创建品牌,走向市场的。所以应该说母子品牌是我们中国特色,中国特色的农业品牌化道路。在这里一个非常重要的结论,就是我们山东的实践就意味着中国特色。 

  从产业化发展到品牌化发展里面,两个阶段里面,第一阶段我们已经形成了产业化的高地,山东已经成了农业大省,在第二个阶段,品牌化阶段,我们要打造品牌化高地,成为农业强省。从产业化高地到品牌化高地,这就是整个的山东农业脱胎换骨再创辉煌的一条路子。 

  我今天给大家的报告到这里。谢谢大家! 

编辑: 韩雪梅 作者: 浙江大学中国农业品牌研究中心特聘研究员 蒋文龙